안녕하세요! 마케터 SUN입니다 🙇🏻
오늘은 정기 발행일도 아닌데, 꼭 소개하고 싶은 책이 있어 깜짝 방문했어요.

바로 북스톤의 따끈따끈한 신간 《특별함을 만드는 일》입니다 📕
패션과 뷰티 브랜드를 주로 다루지만, 브랜드 마케팅에만 국한된 책은 아니에요.

평범한 것에 새로운 의미를 부여하고, 자신만의 이야기로 사람들의 마음을 사로잡는
브랜드의 전략을 따라가다 보면 일상에서도 특별함을 발견하고,
나만의 방식으로 표현하는 힌트를 얻을 수 있거든요.

지난 20년간 뉴욕에서 수많은 브랜드의 탄생과 성장을 지켜본 저자 조엘 킴벡은
아크네 스튜디오, 자크뮈스, 바이레도, 에르메스 등의 사례를 통해
브랜드가 기억되고, 사랑받는 이유를 깊이 탐구합니다.

오늘은 그중에서도 평범한 운동복을 럭셔리의 영역으로 끌어올린 브랜드,
알로(ALO)의 이야기를 소개 드리려고 해요 🏃🏻

운동복에 사람들이 기꺼이 높은 가격을 지불하게 만든 비결은 무엇일까요?
지금부터 함께 살펴볼게요 🔎

‘어스 섀터링(Earth-Shattering)’이라는 표현을 들어보신 적 있으신가요? 세상을 뒤흔들 만큼 획기적인 사건이나 현상을 뜻하는데요. 브랜드 세계에도 기존의 상식을 깨고 업계의 판도를 바꾸는 브랜드들이 있습니다.

1998년 캐나다 밴쿠버에서 시작한 룰루레몬(Lululemon)이 대표적인데요. *애슬레저 시장의 성장을 이끈 프리미엄 브랜드로, 한국에서는 ‘요가복계의 샤넬’이라고 불리고 있죠.

그리고 최근 룰루레몬에 도전장을 내민 브랜드가 있는데, 바로 미국 LA에서 시작한 알로(ALO)입니다. ‘요가복계의 에르메스’라는 별칭을 가진 알로는 룰루레몬과 같은 요가복에서 출발했지만, 추구하는 방향은 다릅니다.

룰루레몬이 ‘라이프스타일’과 ‘팬덤’을 중심으로 30~50대 소비자를 공략한다면, 알로는 ‘Z세대’와 ‘디지털 콘텐츠’를 앞세워 트렌드에 민감한 젊은 소비자를 겨냥하고 있거든요. 이제 알로에 대해 본격적으로 파고들어볼게요 🪏

*애슬레저(athleisure): 가벼운 운동을 하기에 적합하면서 일상복으로도 입을 수 있는 옷

헤일리 비버가 다크 그린 레깅스에 오버사이즈 패딩을 걸치고 알로 매장에 들어섰습니다. 그녀가 향한 곳은 소호 매장 안에 있는 VIP 전용 프라이빗 요가 스튜디오였는데요.

몇 시간 뒤, 파파라치가 찍은 사진이 SNS에 빠르게 퍼졌고, 사진 속 옷의 가격과 구매 링크까지 공유되면서 알로 제품도 덩달아 주목받았습니다. 128달러짜리 알로 레깅스부터 1,650달러 상당의 더 로우(The Row) 가방까지, 그녀가 입고 든 아이템 하나하나가 화제가 된 것이죠.

헤일리 비버만이 아닙니다. 지지 하디드, 켄달 제너, 테일러 스위프트 등 유명인들이 일상에서 알로를 입은 모습도 자주 포착되는데요. NBA 스타 지미 버틀러와 래퍼 에이셉 라키까지, 남녀를 가리지 않고 즐겨 입습니다.

물론 소비자들도 이런 사진 뒤에 브랜드의 스폰서십이 있을 수 있다는 사실을 알고 있습니다. 그런데도 관심이 가는 이유는 뭘까요? 광고인 줄 알아도, 광고처럼 보이지 않기 때문입니다. 연출된 사진이라도 우연히 포착한 일상처럼 자연스럽다면 사람들은 기꺼이 들여다보게 되죠.

알로는 이 점을 아주 영리하게 활용했습니다. 머리부터 발끝까지 알로 제품으로 채우는 대신, 셀러브리티가 평소 즐겨 입는 다른 브랜드의 옷과 가방도 함께 보여줬죠. 알로만 돋보이게 하기보다 실제 일상 속 스타일처럼 보이게 만든 겁니다.

이런 이미지가 반복해서 노출되자 사람들의 머릿속에는 자연스럽게 공식 하나가 자리 잡았는데요. 셀러브리티의 자연스러운 운동복 차림을 보면 알로가 떠오르는 것! 브랜드 로고를 굳이 보여주지 않아도 알로를 알아보게 된 것입니다.

결국 알로는 제품을 많이 보여주는 대신, 알로가 연상되는 장면을 꾸준히 만들어냈습니다. 특별한 디자인을 내세우기보다 셀러브리티의 일상에 자연스럽게 스며들어 브랜드 이미지를 쌓은 건데요. 알로가 파는 건 단순한 운동복이 아니라, 입는 순간 셀러브리티처럼 멋스러워 보일 것 같은 라이프스타일이라고 말할 수 있겠네요.

알로는 운동복을 파는 데서 멈추지 않았습니다. 고객이 브랜드를 입는 순간뿐 아니라, 운동하고 명상하는 일상까지 함께하고자 했죠. 그 결과 탄생한 것이, 온라인 요가·명상·피트니스 구독 서비스 ‘알로 무브스(Alo Moves)’입니다. 디지털 콘텐츠를 통해 누구나 운동과 마음 챙김을 경험할 수 있도록 한 것이죠.

알로 무브스는 고객과 꾸준히 소통하는 창구가 됐습니다. 온라인에서 운동을 배우고, 강사와 교류하며, 자연스럽게 브랜드와 관계를 이어갈 수 있었죠. 이를 바탕으로 알로는 전 세계 요가 강사와 웰니스 전문가가 함께하는 ‘알로 패밀리(Alo Family)’ 커뮤니티도 구축했습니다. 이들은 알로의 메시지를 전파하는 든든한 파트너가 됐고요.

알로는 비싼 제품을 구매하기 어려운 사람들에게도 다가갔습니다. 특히 어린이들이 요가와 명상을 쉽게 접할 수 있도록 5분 안팎의 무료 영상을 제작했는데요. 당장 제품을 사지 않더라도 브랜드를 경험하고 친숙해질 기회를 제공한 것입니다. 구매를 유도하기보다 먼저 브랜드가 좋아지는 계기를 심어주다니, 정말 고능하지 않나요? 이처럼 디지털 콘텐츠는 알로가 고객과 관계를 맺고, 커뮤니티를 키우며, 경쟁 브랜드와 차별화하는 핵심 전략이 됐습니다.

알로가 운영해온 온라인 레슨 콘텐츠 플랫폼 ‘알로 무브스’의 인터페이스

그리고 2020년, 세상을 송두리째 바꿔놓은 코로나19 팬데믹이 찾아왔습니다. 외출이 줄고, 집에서 보내는 시간이 늘면서 많은 브랜드가 위기를 맞았는데요. 알로에게는 오히려 기회가 됐습니다.

팬데믹으로 편안하면서도 세련된 옷을 찾는 사람들이 늘었고, 이는 알로가 추구해 온 ‘스튜디오에서 거리로’라는 방향과 맞아떨어졌습니다. 운동할 때뿐 아니라 일상에서도 입을 수 있는 스타일이 주목받기 시작한 것이죠.

여기에 셀러브리티들이 일상에서 알로를 착용한 모습까지 잇따라 화제가 됐습니다. 브랜드가 추구하던 라이프스타일과 시대의 변화가 맞물리면서 성장에 제대로 불이 붙었는데요. 《월스트리트저널》에 따르면 알로는 팬데믹 기간 매출 10억 달러를 돌파하며 매출이 거의 두 배로 성장했다고 합니다.

알로는 “웰니스가 곧 럭셔리다(Luxury is Wellness)”라고 말합니다. 과거 럭셔리가 화려한 옷과 고급 샴페인, 프라이빗 클럽으로 상징됐다면 오늘날의 럭셔리는 달라졌는데요. 편안한 레깅스를 입고 운동과 명상을 즐긴 뒤, 스파에서 마사지를 받고 건강한 스무디를 마시는 일상이 새로운 럭셔리로 떠올랐습니다.

이제 럭셔리의 기준은 무엇을 소유하느냐에서 어떻게 살아가느냐로 바뀌고 있습니다. 웰니스가 부유층의 필수적인 라이프스타일로 자리 잡으면서 관련 제품과 서비스에 대한 선호도도 달라졌죠. 알로는 바로 이 변화의 중심에 섰습니다.

알로가 공략한 건 운동복을 사고 싶은 사람의 마음만이 아니었습니다. 알로를 입고 건강하고, 여유로운 삶을 누리는 사람에 대한 동경이었죠. 그래서 고객이 브랜드가 상징하는 라이프스타일을 직접 경험하도록 고급 호텔과 손잡고 특별한 웰니스 프로그램을 선보였습니다.

2025년 6월에는 튀르키예 보드룸의 만다린 오리엔탈 호텔과 협업해 프라이빗 비치에서 요가 등 다양한 웰니스 프로그램을 진행했습니다. 이어 2026년 4월부터는 멕시코 로스카보스의 월도프  아스토리아 호텔과 함께 요가와 웰니스에 집중하는 ‘알로 무브스 리트리트(Alo Moves Retreat)’를 선보였고요.

이처럼 알로는 운동복을 넘어, 사람들이 동경하는 라이프스타일을 직접 경험하게 하며 럭셔리 브랜드로서의 입지를 넓혀가고 있습니다. 브랜드가 추구하는 방향을 알고 나니, 비싼 가격도 조금은 납득이 되는 것 같네요 👀

2025년, 알로와 만다린 오리엔탈 호텔이 협업한 튀르키예 보드룸의 알로 비치 클럽

저자 조엘 킴벡은 알로의 사례를 통해 새로운 시장에서 성공하려면

기존의 성공 방식을 답습하기보다 새로운 기준을 배우고,

소비자에게 대체 불가능한 브랜드로 인식되는 것이 먼저라고 말합니다.

럭셔리 브랜드로 자리 잡는 일 역시 가격이나 디자인을 넘어,

소비자가 브랜드를 바라보는 인식부터 바꾸는 데서 시작한다는 것이죠.

브랜드를 알리는 것과 오래 기억되는 브랜드가 되는 것은 다른 문제입니다.

K-뷰티가 세계적인 주목을 받고, 알로가 애슬레저를 넘어

럭셔리 시장에 도전하는 것도 결국 하나의 질문으로 이어집니다.

어떻게 해야 수많은 경쟁자 사이에서 대체 불가능한 브랜드가 될 수 있을까요?

《특별함을 만드는 일》은 다양한 브랜드의 성공과 시행착오를 통해 그 답을 찾아갑니다.

특별함을 만드는 방법부터 자신만의 영역을 확장하고,

그렇게 만든 가치를 오래 지키는 방법까지.

뉴욕에서 20여 년간 글로벌 브랜드의 흥망성쇠를 지켜본

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